作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

早年吳曉波做客某檔對談節目時曾表示：我見過的大富豪中，幾乎沒有一個是快樂的。

(資料圖)

主持人竇文濤跟他確認：沒有一個？吳眼睛轉了一圈，想了一下：哦，有一個，丁磊。

那個互聯網噴薄的黃金時代，心有猛虎的創業者都志在顛覆產業變革、探尋人生向上攀爬的入口，丁磊卻認為：世上可以讓人真正感到快樂的兩件事，一個是吃飯，另一個就是游戲——以至于到現在，網易在互聯網話題性最高的事情依舊是養豬和游戲。

事實上，今天的網易正越發倚重游戲業務——上周四（ 2 月 23 日），網易發布 2022 年第四季度及全年財務報告：2022Q4 凈收入 254 億元，同比增加 4% ；其中游戲及相關增值服務凈收入為 191 億元，同比增長 1.6% ；2022 全年網易凈收入為 965 億元，游戲及相關增值服務凈收入為 745.66 億元——梳理網易過去三年的財報數據，游戲業務營收占比基本穩定在 70% 以上。

數據來源：網易財報

值得一提的是，原本網易財報數據增長放緩，除《夢幻西游》《大話西游》等拳頭產品持續貢獻營收外，一直存在“爆款焦慮”，沒曾想 2023 開年憋出一個《蛋仔派對》，并在網易 2022Q4 財報中刷足了存在感。

網易 CEO 丁磊更是在電話會議中透露：《蛋仔派對》于春節期間取得了指數級增長，日活躍用戶數已突破 3000 萬大關，成為網易游戲有史以來日活躍用戶數最高的游戲；且用戶以學生群體為主，大量 00 后成為其忠實玩家。

《蛋仔派對》憑什么壓《原神》一頭？

原本，從暴雪先于網易 2022Q3 財報當天宣布“分手”到網易砸魔獸戰斧，從“暴雪綠茶”刷爆朋友圈到讓玩家自行下載數據骨灰盒，《魔獸世界》國服停擺一度將網易置于輿論風暴中心——資本碰撞的余震徹底摧毀了一批玩家的精神世界，網易的一舉一動都會被玩家放大、審視。

這時候，《蛋仔派對》上演了一出“單騎救主”的逆襲劇本。甚至，《蛋仔派對》掀起的“熱浪”正在席卷 00 后的社交網絡。

作為網易天下事業部研發的一款休閑競技類手游，《蛋仔派對》2022 年 5 月 27 日在 iOS 和安卓各渠道正式上架后表現不溫不火，轉折始于 2023 年 1 月——當直播平臺游戲主播接連淪陷在《鵝鴨殺》時，《蛋仔派對》迅速調整策略押注“組隊開黑”（組隊游戲）造勢，在成功“擊穿”學生群體后便一路呈黑馬之姿跑出陡峭的數據曲線。

其自 1 月 13 日殺入 iOS 總暢銷榜前十持續至今不說，還在春節檔收入排行中壓《原神》一頭（時代財經統計《蛋仔派對》春節假期預估收入 782.77 萬美元，超越《原神》），僅次于《王者榮耀》與《和平精英》；另據七麥數據統計， 近一個月《蛋仔派對》僅 iOS 端斬獲約 2734.46 萬美元（約合 1.85 億人民幣）收入，iOS 與安卓雙端總下載量更是飆至 705 萬人次。

接近網易人士告訴虎嗅，新游戲上線時偏向承擔產品運營和服務功能的網易大神、藏寶閣、直播平臺會形成流量聯動；至于外部宣發，網易逐步加大了與抖音平臺的合作，主要以廣告投放為主，同時也在嘗試一些與抖音分成上的合作。

具體而言，網易游戲在抖音會橫向做內容生態，縱向做用戶深轉：

橫向上來說，更加重視對游戲外內容生態的建設，提升用戶對品牌的認知層次，通過內容手段更好地和年輕用戶進行情感溝通，滿足游戲現有用戶的內容需求，以及新用戶的動態流入；

縱向上來說，要做好用戶關系資產經營，無論技術手段還是情感認知上，建立一套科學的方式與用戶進行溝通經營，從而延長游戲“生命周期”。

這無疑在提醒游戲開發商們，是時候重新審視以社交媒體為代表宣發渠道的重要性，將投入在應用商店等傳統渠道的資源部分轉移至新興渠道或許已經是大勢所趨。對此，網易游戲市場副總裁吳鑫鑫認為：“網易游戲此前營銷以流量為主，用廣泛的曝光和推廣手段強化大眾認知；現在營銷轉向更社交化、情感化的方式，只有讓玩家感知到純粹的游戲樂趣，便會自然建立起對產品的興趣。”

回歸到玩家視角，《糖豆人：終極淘汰賽》《 Among Us 》《鵝鴨殺》等派對游戲已成驗證了社交傳播的巨大勢能，《蛋仔派對》之所以能后來居上、并成功“擊穿” 00 后群體還源于：

一方面，《蛋仔派對》拿出了高品質美術設計，疊加其輕松休閑的游戲節奏、強互動的游戲社交屬性，擄獲了不少年輕玩家的心。除此之外，《蛋仔派對》可與好友共同挑戰競速、生存、個人積分、團隊多種主題關卡，同時糅合了雙人合作、2 v 2 對抗、非對稱競技等多種游戲玩法——這些游戲場景對于注重自我表達，有更強群體認同感的 00 后而言，無疑是一種新的“社交貨幣”。

事實上，與 80 后、90 后社交基于某些物理連接（現實身份信息）不同，00 后社交先要找到興趣交集——他們對交新朋友懷著一種熱烈的期待，渴望被看見，卻又固執的選擇畫地為牢，圈地自萌（圈層化）成為這個世代最顯性社交共性。

對此，Soul 產品負責人車斌向虎嗅表示，“從產品功能角度來看，興趣社交核心服務是無壓力社交互動，并以多樣的產品功能滿足各個圈層個性化的社交需求。尤其 00 后，更依賴‘賽博好友’，彼此不需要成為線下好友”——鑒于此，當其他代際用戶習慣性劃動主流社交 App 時，其實很難與 00 后們不期而遇，而興趣社交對 00 后精神世界的支撐遠比外界想象的穩固。

這背后是 00 后社交正形成一個明顯趨勢：圈子是 00 后非常重要的交友參照，游戲在一定程度上正代替獨立交友 App——游戲社交平臺 TT 語音聯合 Mob 研究院發布《 2021 年網生代線上社交行為洞察報告》顯示，游戲已成為 Z 世代重要的社交途徑之一。

另一方面，《蛋仔派對》中“蛋仔工坊”衍生出的 UGC（ User Generated Content，用戶生成內容）系統極大的拓寬了游戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創作關卡、自制地圖的便捷性，還充分調動玩家的創意碰撞和更多二創內容分享出圈——說白了，《蛋仔派對》先通過內容與玩家連接起來，再憑借游戲口碑影響核心用戶，讓源源不斷的 UGC 內容擴散至大眾用戶，從而引起社交平臺廣泛討論，形成玩家自傳播。

虎嗅獲悉，目前《蛋仔派對》每周都會更新版本，5～6 周更新一次派對賽季。該項目制作人曾透露，游戲中每周能產出百萬張 UGC 地圖，部分熱門地圖的游玩人次甚至超千萬——基于這種活躍的 UGC 創作生態還兼具社交屬性，加速《蛋仔派對》擊穿足夠多的潛在派對玩家群體，且豐富的 UGC 素材還能持續沖擊著抖音、小紅書等平臺，維系玩家之于《蛋仔派對》的新鮮感。

畢竟，抖音、小紅書平臺聚集著大量游戲愛好者及年輕用戶《蛋仔派對》目標受眾天然契合；且抖音、小紅書的用戶畫像更年輕、更愿意制造活躍的 UGC 內容——據平臺數據顯示，《蛋仔派對》話題播放量在抖音已高達 330 億，快手 290 億，小紅書也有 175 萬相關筆記。

此外，《蛋仔派對》制作人 Kwan 接受媒體采訪時指出，《蛋仔派對》團隊原本在網易游戲內部算中等偏小的團隊規模，團隊的整個分工和傳統游戲沒有什么明顯區別，大的方面還是策劃、程序、美術、QA 這些正常的部門。

意外的是，現階段《蛋仔派對》已經逐漸成為網易最大 DAU（用戶日活）手游。“《蛋仔派對》剛上線優先級和集團資源傾斜有限，但是踩中了大長假（寒假和春節）+ UGC 內容的社交裂變，話題度和用戶量短時間爆發式增長，DAU 沖起來的速度特別快。”接近《蛋仔派對》項目人士向虎嗅表示，《蛋仔派對》帶來的驚喜讓網易在派對游戲方向積累了寶貴經驗，也打開了網易做這一類游戲的思路。

對此，一位資深游戲策劃向虎嗅表示，《蛋仔派對》吃透了垂直用戶圈層，其成功并非不可復制。“它有兩個 Innovation：第一，游戲大廳 mini game 囊括市面上大多數受歡迎的玩法縱向提升了整體可玩性；第二，類似僵尸模式的 scheme 鼓勵用戶分享能持續加強游戲社交屬性。包括《蛋仔派對》目前不停服更新，非常拉玩家好感。”

《蛋仔派對》的火，丁磊想“燒”十年？

“國內游戲版號停擺一年，導致游戲廠商新游戲無法按正常節奏上線，非常影響企業的投入回收（游戲研發投入具有前置性，尤其精品游戲前期投入資源巨大）。”曾在游族、樂逗游戲等多家上市公司擔任過海外業務負責人的王子磊向虎嗅說道。

事實上，版號停擺首當其沖會波及頭部的騰訊、網易游戲業務，畢竟高盈利的游戲業務對維持兩家機體運轉至關重要，而版號釋放明顯偏少意味著等待版號產品會出現不同程度的積壓；但 2022 年 4 月版號恢復核發后，國內版號核發逐漸常態化，資本重新將目光聚焦于游戲行業，網易與騰訊的無限戰爭又開始在游戲賽道上演。

先說騰訊，《無畏契約》《重生邊緣》《寶可夢大集結》《大航海時代：海上霸主》《命運方舟》等版號已悉數獲批，都是頗受市場期待的產品，且騰訊旗下 LevelInfinite 負責海外發行的《幻塔》去年表現不俗；再說網易，其 2023 年預計將陸續上線《逆水寒》手游、《大話西游：歸來》《超凡先鋒》《巔峰極速》（這四款游戲均已拿到版號）和《永劫無間》手游（暫無版號）；《蛋仔派對》海外版本《Eggy Party》已向英國、荷蘭安卓用戶開放了一輪封閉測試，《哈利波特：魔法覺醒》出海也勢在必行。

借著《哈利波特：魔法覺醒》出海說一句，雖然海外市場對國內游戲廠商提出了更高的要求，甚至很多產品從研發立項開始就在考慮全球市場適配問題，包括題材、世界觀、語言、美術、底層服務器架構等等；但騰訊、網易在海外研發、資金等方面與絕大部分游戲廠商拉開了身位，有相對成熟的運營體系以及針對不同游戲品類的經驗積累、人才儲備。

以日本市場為例，網易旗下的《陰陽師》《荒野行動》《第五人格》之所以成功，本地化運營功不可沒——《荒野行動》陸續和《七大罪》《銀魂》等日本國民級 IP 聯動，《第五人格》在 IP 聯動之外還與便利店限時聯動、與潮牌聯合販賣來延續產品生命力。

對此，網易游戲海外市場發行副總經理劉博逾則向虎嗅表示：“產品發行區域選擇與市場規模、環境、發展潛力、玩家需求等因素息息相關，這個過程并非由發行商單方面決定，而是通過不斷挖掘、了解玩家訴求，最終達成雙向選擇。”

不過也應看到，米哈游（《原神》）、莉莉絲（《萬國覺醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王國紀元》）、Habby（《弓箭傳說》）、FunPlus（《阿瓦隆之王》）等后起之秀也能通過一款上億流水的產品在細分品類占住山頭——可見，游戲產品力才是至關重要的決定因素。

圖源：視覺中國 | 2022 年 8 月 24 日，德國科隆國際游戲展，一名女玩家被《原神》吸引

至于國內游戲市場，行業主流聲音認為，越來越“卷”的手游市場未來增長點主要在三個方向：一、疫情刺激派對游戲發展較好，桌游社交屬性優勢明顯，這會倒逼游戲廠商挖掘細分賽道潛力，尋找用戶增量；二、追求品質，行業內卷推動游戲廠商向精品化策略轉型，以通過精品、創新爭奪存量用戶；三、注重產品 IP，《摩爾莊園》《哈利波特：魔法覺醒》《英雄聯盟》手游都是利用 IP 成為小爆款。

虎嗅獲悉，網易與騰訊的投資風格差異明顯：網易雖然也走多元化產品戰略，在二次元、競技、休閑、開放世界均有布局，但更看重廠商的研發能力，本質上源于網易重視自研與產品品質；騰訊則對小型廠商的投資數量較多，重點布局開始涉及二次元與創新獨立游戲，其“撒網式”投資策略源于騰訊資金儲備雄厚且不愿錯失細分機會。

對此，奇酷工場市場負責人韓放認為，一款新游戲的試錯成本和不確定性太大，而投資成熟的公司來做分發和運營效率會大大提升；況且，以騰訊現在的體量，要做的不是創新而是更具確定性的決策，即追求回報收益的穩定性和可預期，代理顯然比自研失敗幾率要小。

“觀察這兩年騰訊投資的節奏，應該是把立項預算拿出一部分直接投到已有成功產品廠商或品相較好項目發行上了，這種做法對于當下處于困頓的游戲行業而言，顯然成功的概率更高一些，試錯成本也更可控。”韓放說道。

尤其騰訊開始密集看一些 SLG、二次元游戲表現，嘗試一些局部市場巨大潛力的游戲品類，恰恰說明其業務邏輯發生了一些變化——騰訊以前追求規模、現在更關注回報，因為追求規模意味著前期可能會有負現金流，回報周期會被拉長；看重回收則規模上往往會有一定限制，擴張速度無法像之前那么激進，這意味著騰訊開始追求短期計劃和目標。

至于游戲業務部署方面，網易在廣州、杭州、上海均有游戲業務部署，其在上海對標騰訊游戲有兩個較大的數據中心。值得一提的是，網易游戲最開始“據點”在廣州，《夢幻西游》《大話西游》《陰陽師》《哈利波特：魔法覺醒》《率土之濱》等熱門游戲都在廣州，杭州產品主要有《逆水寒》《永劫無間》《第五人格》《蛋仔派對》等，上海則有《明日之后》《暗黑破壞神：不朽》等游戲。

此外，虎嗅獲悉，網易近期在貴陽開始建設首個自建的大型數據中心，建成后部分核心游戲熱數據都會儲存在這里。

圖源 | 視覺中國

值得注意的是，在 2022Q4 財報電話會議上，當投資人詢問管理層對《蛋仔派對》長期生命力的預期時，丁磊表現出了極大的信心，“我們會投入更多的精力和研發技術，長期地（十年以上）發展該游戲，就像《夢幻西游》一樣。”

雖說，網易旗下的《大話西游》（ 2002 年 8 月）、《夢幻西游》（ 2003 年 12 月）上線二十年仍在持續衍生內容更新已證明了長線經營能力，但問題在于——《糖豆人：終極淘汰賽》《 Among Us 》《鵝鴨殺》等派對游戲都曾火極一時，在天時（長假期）、地利（優秀產品）、人和（社交加持）合力下脫穎而出的《蛋仔派對》還能火多久，只有等待時間給出答案了。

關鍵詞： 蛋仔派對 夢幻西游 大話西游 第五人格 英雄聯盟